Contexte
le client est l'un des principaux organisateurs de salons professionnels en France, avec un portefeuille couvrant de nombreux secteurs : agroalimentaire, beauté, bâtiment, high-tech, industrie. Chaque salon mobilise des équipes marketing qui gèrent des campagnes d'acquisition d'exposants et de visiteurs sur plusieurs mois avant l'événement.
Mon poste de Data Analyst avait pour mission de fournir aux équipes marketing et commerciales les données et outils dont elles avaient besoin pour piloter leurs actions, mesurer leurs résultats et optimiser leurs stratégies d'une édition à l'autre.
Segmentation marketing et analyse clients
La segmentation des bases contacts était un prérequis pour des campagnes efficaces. Envoyer le même message à tous les contacts d'un salon B2B est peu pertinent : un exposant fidèle depuis 10 ans, un prospect jamais venu, et un ancien visiteur devenu potentiel exposant n'ont pas les mêmes attentes ni les mêmes leviers de conversion.
Construction des segments
J'ai conçu des modèles de segmentation adaptés à chaque type de public (exposants et visiteurs) en croisant plusieurs dimensions : historique de participation aux éditions précédentes, secteur d'activité, niveau d'engagement aux communications passées (ouvertures, clics, inscriptions) et statut dans le cycle de décision.
Ces segments étaient mis à jour avant chaque campagne et transmis aux équipes commercial et marketing sous forme de listes de ciblage exploitables directement dans leurs outils d'envoi. La segmentation permettait d'adapter le message et le canal selon le profil, ce qui améliorait sensiblement les taux de réponse.
Conception des dashboards de suivi KPIs
Les équipes marketing avaient besoin de suivre en temps réel les indicateurs de performance de leurs campagnes : acquisition de nouveaux exposants, inscriptions visiteurs, taux de conversion des relances commerciales, évolution des revenus par rapport aux objectifs et comparaison avec les éditions précédentes.
Architecture des tableaux de bord
J'ai conçu des rapports Power BI structurés autour de trois niveaux de lecture : une vue exécutive avec les KPIs clés pour les directeurs de salon (une page, lisible en moins d'une minute), une vue opérationnelle pour les équipes marketing avec le détail par canal et par segment, et une vue comparative permettant de mettre l'édition en cours en perspective avec les années précédentes.
Les données étaient consolidées depuis plusieurs sources : le CRM interne, les outils d'emailing, les données d'inscription en ligne et les résultats des actions terrain. Un pipeline SQL centralisait ces données quotidiennement pour garantir que les rapports étaient toujours à jour.
Migration et consolidation des bases de données
Lors de mon arrivée, les données des différents salons étaient stockées dans des bases séparées, avec des structures hétérogènes qui rendaient toute comparaison inter-salons laborieuse. Un projet de migration et de consolidation a été lancé pour unifier ces données dans un référentiel commun.
Déroulement de la migration
J'ai cartographié les structures existantes, défini le schéma cible commun et écrit les scripts de transformation permettant de passer d'une structure à l'autre. La migration a été effectuée salon par salon, avec des phases de validation pour vérifier que les données migrées correspondaient aux données source avant de basculer les rapports sur la nouvelle base.
La consolidation des bases a ouvert de nouvelles possibilités analytiques : il devenait possible de comparer les performances de salons différents sur les mêmes métriques, d'identifier des segments de contacts présents sur plusieurs salons et de construire une vision globale du portefeuille clients du groupe.
Collaboration avec les équipes marketing et commerciales
Au-delà de la production des données, mon rôle incluait un volet de collaboration directe avec les équipes pour transformer les données en décisions opérationnelles. Je participais aux réunions de pilotage des campagnes, où je présentais les résultats de la semaine et contribuais aux discussions sur les arbitrages à effectuer.
Cette proximité avec les équipes métiers était essentielle pour que les analyses produites soient réellement utilisées. Un rapport que personne ne lit n'a aucune valeur, aussi soigné soit-il techniquement.
Résultats
L'impact le plus durable de cette mission est probablement la consolidation des bases de données. En unifiant des données qui étaient jusqu'alors silotées par salon, nous avons créé une capacité analytique nouvelle pour le client : celle de raisonner sur l'ensemble du portefeuille et d'identifier des dynamiques qui restaient invisibles tant que chaque salon était regardé de façon isolée.